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:vivo求变:撕掉营销标签走向技术派 能否继续破局

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提到vivo,如果你的印象仍旧是营销和广告轰炸,那至少对这家中国第三大智能手机厂商来说,是不公平的。

vivo高级副总裁倪旭东                                             vivo高级副总裁倪旭东

6月12日晚间,vivo发布新的旗舰系列NEX推出了自己的全面屏概念:零界全面屏。通过升降式前置摄像头等设计实现了无刘海,屏占比达到91.24%。这在众多国产手机跟风iPhone X刘海屏的趋势之下,显得独树一帜。

采用升降式摄像头、无刘海的NEX                                    采用升降式摄像头、无刘海的NEX

实际上,NEX的发布可以说是vivo近年来尝试从营销派转向技术派的一个关键节点。除了升降式前置摄像头之外,vivo还秀了一把全屏幕发声、隐藏式感应器、第三代屏幕指纹、AI助手Jovi等技术。不过NEX对vivo的意义不止于一个技术标签,在智能手机行业处于整体下行的大趋势下,背后还有着产品线的重新梳理、品牌升级、企业战略的调整等诸多考量。

撕掉营销标签

vivo的崛起被外界广泛关注始于2015年底和2016年初。

根据IDC的数据,2015年第四季度,vivo以同比增长33.8%的速度实现出货量1100万台,占据中国智能手机市场9.4%的份额,位居第五位。2016年第一季度,vivo在中国出货量同比增速达到121.7%,进入中国市场前三。也是在这个季度,vivo在全球市场的增速达到123.8%,进入全球市场前五。

三四线城市和乡镇街道上随处可见的下线门店、综艺节目上的广告轰炸和明星代言,这两个最直观的标签被贴在了vivo身上,成为了vivo崛起的“秘诀”。

不过vivo的管理层显然对这一标签不太认同。

一直操盘vivo市场营销的高级副总裁倪旭东对此的回应是,其实“我们不太会做营销”。“我们本身是聚焦在产品服务的公司,营销确实在这个过程里是一个放大器,代言人也好,或者户外广告也好,或者电视广告也好,其实这些都是放大器。你的产品、服务如果没有做得特别好,只靠营销拉动,有可能产品越差、营销越大,这个企业死得更快。”倪旭东说。

三年前,vivo在内部启动了目标人群重新定义的调研项目。经过梳理之后,vivo将年轻、时尚人群作为希望触达的目标群体。因此,在倪旭东看来,营销领域在vivo内部的意义,更多在于代表着消费者和技术的对话,向消费者传达vivo的产品和技术。

走向技术派

2016年是vivo在中国市场和全球市场的高速增长期。

IDC数据显示,2016年中国智能手机市场出货量4.673亿台,同比增长8.7%。其中vivo中国出货6920万台,同比增长96.8%;就全球市场而言,2016年全球智能手机出货量为14.706亿台,仅增加2%。而其中vivo全球出货7730万台,同比增长103.2%。

不过到了2017年,中国智能手机市场增速显著放缓。第一季度同比增长0.8%,第二季度同比下降0.4%,第三季度同比下降约1%,第四季度同比下降15.7%,2017年全年则整体下降4.9%。

大环境之下,vivo也在调整思路。

2017年4月,vivo召集众多手机行业供应商们到东莞总部,向这些产业链大佬们传达了一个信号:vivo的合作方式和合作节奏要调整。简单来说,vivo称要一改之前的技术跟随策略,加码科技创新,在涉及手机创新的关键领域提前布局,“要把技术跟踪、合作的周期提前到18个月,甚至36个月。”

这一调整也在vivo随后的产品上体现出来。在年初的CES展会上,vivo发布了全球首款量产的屏下指纹手机;而在2月底的MWC上,vivo又展出了AEPX全面屏概念手机,采用升降式前置摄像头,屏占比达98%。三个多月后,vivo将AEPX概念机量产,于昨日发布并正式命名为NEX。

全面屏相关技术只是vivo的发力点之一,在国产厂商们大谈AI、5G之下,vivo也加快了布局。

今年3月,vivo推出了全新的AI语音助手Jovi。昨日的NEX发布会上,vivo产品经理李翔也介绍了3个月后Jovi的新进展,Jovi已经覆盖了系统功能和高频的第三方应用,推出了20个场景下的600个语音操控功能。vivo还与网易、高德、百度、讯飞、蚂蚁金服等成立了AI联合实验室,在AI算法和数据方面进行深度合作。

vivo产品总监黄韬则表示,AI将是未来vivo非常核心的一个技术发展方向,而Jovi的定位是vivo用户与数字世界连接的桥梁,所有与数字世界相关的都会交给Jovi。vivo高级副总裁倪旭东也在发布会上透露,2019年vivo将推出AI与5G结合的5G量产手机。

能否在寡头市场破局

经历2017年的寒冬之后,中国智能手机市场在2018年第一季度并未出现转暖的迹象。根据工信部旗下中国信息通信研究院公布的数据,今年第一季度中国智能手机出货量为8187万部,同比下降27%。

具体而言,有些手机厂商也开始承受市场大环境的压力。以IDC发布的今年一季度中国智能手机数据来看,市场份额越来越向前五大厂商华为、OPPO、vivo、小米和苹果集中,五大厂商的市场份额已经超过85%。其中,OPPO出货量同比下滑12.6%,华为和苹果则保持了小幅度的增长。

至于vivo,虽然出货量有4%的同比下滑,但好在市场份额上保持了超过2%的增幅。不过在寡头趋势越来越明显的形势下,vivo也不可掉以轻心。

实际上,早在2015年9月,vivo创始人、总裁兼CEO沈炜在vivo二十年周年庆的活动上,谈及vivo走过的路,用了十六个字,“风雨坎坷、危机转折、绝处逢生、蓬勃发展”,这其中十二个字都是与危机存亡相关。

从新推出的NEX也可以看到vivo在智能手机行业遇到天花板之下的变革思路。

一个大的方向则是品牌升级和冲击高端。vivo原先给外界留下的更多是影音娱乐方面的印象,擅长线下渠道和营销上的刻板印象更为严重;同时由于长期扎根三四线市场,主打中端市场的X系列,外界对其品牌定位也自然是中端品牌,而主打科技感的NEX系列则能对其品牌形象的提升有着不小的帮助。

vivo产品总监黄韬表示,vivo 2018年整个产品战略之一就是要在3000元以上站稳脚跟。他援引一份报告称,在3000-3500价位段,X21已经占据55%市场份额位居第一,在3000-4000元价位段份额也达到42%。而下一步,vivo希望在3500-4000元价位段做大销量。他透露,NEX已经做好了未来3个月的销量计划,预计单月将实现50万台以上的销量级别。

在高端之外,vivo也并未放弃低端市场和终端市场的销量。除了原有的Y系列、X系列之外,vivo日前还新推出了主打互联网渠道的Z系列,这也能保证vivo在冲击高端的同时,保持销量增长。

vivo高级副总裁也在发布会上透露了vivo整体企业战略方向的转变。在硬件增量见顶的背景下,手机厂商越来越注重毛利更高的软件和服务,vivo也不例外。倪旭东称,vivo将从单纯的硬件厂商向以AI等技术为驱动的硬件+软件+服务的创新型科技公司。而NEX,无疑是vivo实现这一野心的重要一步。

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